产业园招商浅谈

行业资讯 来源: 乔乔金融圈儿(文章有删减) 时间:2019-01-03 14:59 阅读(526)

导语:本文主要内容是产业园招商的发展历史、存在问题、创新模式、实体案例。


第一部分:产业园区招商为何这么难!!如何破解招商难?


如今摆在产业园区开发商面前的首要难题就是招商难,这已经成为了行业内普遍面临的问题。为了完成招商任务指标,开发商用尽浑身解数,不惜将入园门槛一再放松,但是园区的招商之路仍困难重重。

对于园区来说,招商是个永恒的课题。再说招商,有老调重弹的感觉。但靠商吃商,对于园区而言,并不是句玩笑话。对于招商人员来说,招商更是横亘在他们心头的一根鱼刺。成也招商,败也招商。业绩显赫时,鲜衣怒马,谈笑间挥斥方遒;招商不利时,所有矛头直指招商部门,连“无法兑现的高额提成”都能作为攻击招商不力的最后一根稻草。

商不来,非招之罪

众所周知,产业园区的发展要靠企业买单,但是市场的容量终究是有限的。近几年,全国各地产业园区建设风生水起,各种同质化产业园多如过江之鲫,产业园区的供给远远超过了企业发展的需求,造成闲置是必然的结局。

当然,产业园区的供求失衡主要是结构性的失衡:一边是大量厂房面积找不到商家只能闲置,另一边却是大量商家无法找到适合的店址;一边是企业独栋的遍地开花,一边却在物态的档次和结构上与企业群体格格不入,致使企业依然感觉“不方便、不合适”。

事实上,“供求失衡”不是招商的个人能力能解决的,只能力求“趋利避害”。在园区开发时对产业定位和竞争情况进行细致的分析,或者在转型升级过程中慢慢去寻求与企业的契合。当然,也有“化被动为主动”的一招,就是等待——相信产业地产会迎来,任何一种产业形态的发展无不经历了漫长的养商期。不过,首先,园区开发商必须有足够的耐心、足够的资金、足够的“放长线养鱼”运营理念。

思维之殇,商难招

在园区项目规划、设计、招商、建设之前先要进行详尽的时常调研来明确园区的定位,这是产业园区开发的基本原则之一。

许多园区决策者不是不明白这一点,可在实际操作时却屡报侥幸心理,其根源往往还在开发商根深蒂固的“住宅思维”。当然,根深蒂固的还有住宅开发带来的赢利模式。住宅开发时,面积多做一点,就多卖一份钱。他们理所当然将这个公式应用在了产业园区开发上——好不容易拿到的块地,为什么不做大一点?让利润更厚些?

同样,在资金链的压力和“即时赢利”的思维主导下,即使是出租型物业,园区开发商往往也会追求高的租金回报。许多园区开发商的租金水准,不是按照市场同比条件来确定,而是根据自己的投资,加上确定的投资回报率,来倒推租金应该是多少。然而,在产业园区遍地开花的今天,如果园区租金太高,企业是否能够承受?招商不是简单地把企业“圈”在一起,更重要的是留商、养商,只有让每个企业真正赚钱,园区开发商才能赚到钱,这是鱼和水的关系。

然而,很多园区运营者往往身不由己地陷入“想当然”的误区:市场定位过程中一味追求高档次;业态组合盲目求全;顽固追求高租金;重招商轻运营……在没有定位明确的情况下“拔苗助长”,一味追求招商的短、快、利,有这样的认知,要想让产业园区不空置也难。

画饼之策,商难招

为了吸引和鼓励企业入驻,园区向企业展示着一切具备诱惑力的画皮:政府将给予多少补贴的政策优惠,园区将为企业提供多少种类的企业服务……极尽蛊惑之能事。事实上,这些招数和套路在招商之初也确实带来了很好的效果,然而这往往是一把双刃剑,当双方合作愉快时,会给企业带来极大便利,一旦双方发生纠纷,解决起来将会极为困难。

相信每个招商人员的初心一定是好的,对企业客户的宣传并没有违背园区的政策,但是这一切随着企业对园区的进一步实地考察或入驻之后,矛盾开始逐渐显露。对于考察的企业来说,看不到落地的政策与服务,转身走人;对于已经入住的企业而言,所谓的政策和补贴,基本上轮不到自己;而园区承诺的6大综合服务、十大服务平台一直都在筹建中,根本看不到落实的希望,又或者正在落实,但距离自己所亟需服务仍相差甚远,导致产生极大的心理落差而迁址。无论哪种情形,都会对园区招商、二次招商造成困扰,而造成这的根源就在于园区的画饼:对企业入驻园区的政策之画饼,对园区为企业提供的服务之画饼。

画饼之策,让夹在园区和企业之间的招商人员很受伤。一位招商人员的吐槽很具代表性,“招商之初,我们所掌握到园区的相关政策和服务就是如此,绝对没有向企业作虚假宣传的意思。但是因为园区很多服务都没实践到位,企业都指责我们当初变相欺骗他们,现在都不待见我们。有时候在园区见到企业老总,都不好意思跟人打招呼,更别提续约的事情了。”

人才掣肘,商难招

然而,专业人才和团队的培养绝非一朝一夕之事,所以,园区开发商必须要有人才培养和挽留人才的整套成熟机制,如若不然,顺势时一切都很美好,掩盖了所有矛盾与分歧;而逆势时,人才难留,凑齐一个招商团队都成问题,还谈什么园区招商呢!专业的招商团队正是好园区不断发展进步的前提。好园区招商团队秉持着降低客户成本,实现客户梦想的招商理念为好园区旗下园区引入大量优质企业,为好园区行稳致远做出巨大贡献。

目前,好园区在杭州运营的有慧港科技园、源动力众创空间、东大门时尚产业基地等3个园区。致力于孵化中小微企业,为中小型企业营造优质的发展环境,为投资者搭建良好的起步和扩张平台。

第二部分:产业园区招商10大创新模式


按照时间顺序和产业客户关注焦点的变迁,中国产业园区的招商引资可以分为三个阶段:


一、改革开放初期的“优惠政策主导”阶段,外来资金主要向享受特殊政策优惠的地区集中;


二、20世纪90年代中后期以来的“基础环境主导”阶段,面临产业园区的优惠政策趋同,投资环境(尤其是基础环境)成为吸引投资的关键;


三、方兴未艾的 “产业环境主导”阶段,良好的产业基础、完善的产业链条、完备的产业配套、优质的产业服务成为投资者首先关心的因素。 


如今在招商引资发展的新阶段,传统的招商引资模式已经不能满足新形势的竞争要求,暴露出诸多的问题,一些园区招商创新模式开始陆续出现,冲击着既有的传统园区模式,引领着全新的园区招商引资范式。今天,园区中国就为大家盘点这10大典型园区招商创新模式:


    园区PPP模式


园区PPP,就是政府与社会资本基于产业园区这个公共服务产品的开发运营进行高度合作,以更具活力的完全市场化的手段提升产业园区的运营效率,以平台整合的思维与路径去进行软硬件的搭建,以及产业的集聚与服务,并从园区的长期运营之中获取合理收益的模式。


这种模式的开发区通常确定一个较长的运营期限,划清政府与市场边界,严格界定好角色权益,使有能力、专业化的园区运营商、服务商成为参与开发区市场化运营的重要力量。随着政企双方的利益诉求捆绑在一起,趋于一致,就能够各显其能,勠力同心于产业园区的整个生命周期之中,着眼于长远的规划和稳定的运营,从开发到招商到城市与产业运营,制造多个发力点。


案例:

华夏幸福的产业新城PPP模式已经被财政部和发改委等多个层面所认可,并在全国乃至全球进行复制,从广义维度来看,这种政企合伙进行区域产城开发运营的模式乃大势所趋,无可争议;此外,园区中国此前也对中国第一个有据可考的园区PPP案例——张江技创区PPP有过具体介绍,包括洛阳高新大学城PPP项目,以及中业慧谷集团正在探索的数据湖小镇PPP模式,都各具特色,值得持续观察和研究。

  基金招商模式

想要在当前国内激烈的招商引资竞争中分得一杯羹,无异于“虎口里夺食,狼嘴里抢肉”,光有勇气和魄力,光是腿脚勤优惠大,已经不是什么了不得的优势了,传统粗糙、低效的坐地招商行将就木,新时期的园区招商,还真得需要一些技术含量和资本含量。目前,各地的政府引导基金纷纷出炉,都化身为地方招商的利器;国内已经有很多产业地产商和产业园区在充分利用资本的催化和杠杆作用,探索出了一种产融结合的园区基金招商新模式。有一句话说的好,“不懂资本招商的人,将被这个大时代所淘汰!”


案例:


2017年5月26日,乐视体育宣布了B+轮融资,其中中意宁波生态园下属基金以“资本+土地”的方式入股——用于乐视体育小镇项目的优质综合建设用地是本次增资的主要资产。乐视体育随即宣布,将在未来三个月内将总部从北京酒仙桥搬到宁波生态园,以享受生态园带来的各项政策优惠和便利。这也是中意宁波生态园打出“金融引领+科技服务”这一创新招商引资牌的一次典型运用。

2016年,义乌工业园区与义乌市国资委一起携手IDG资本,组建了3个基金,总规模达124亿元;拟组建2个基金,总规模近20亿元。该园区携手国资平台与IDG投资,分别以5亿欧元和2.52亿美元成功竞购全球第二大照明企业德国欧司朗照明项目和美国美新半导体公司,标的项目海外产能将逐步转移到工业园区生产制造,实现了义乌制造业跨国并购零的突破。

3   投资营商模式 

某种程度上,投资营商与基金招商本质相同,都是以资本手段促进产业落地进入园区,但在技术层面的具体操作、进入退出以及投资顺序方面有所区别。投资营商更强调的是战略上的协同,以产业落地促园区形成。


这里面不乏一些创新式的“产、融、园”结合模式大胆设想,是一个严密的“资本招商+资产增值+资本运作”的逻辑链条:


第一步是收购相关的有潜力的企业,形成一个贯穿上下游的产业链,可以互相提供市场订单,形成紧密的价值链条,第二步,与地方政府洽谈,开发产业园区,将这些企业投进去,并以其为核心,吸引更多的企业进来,形成聚变效应。而与此相并行的,则是产业基金的设立,一般情况下,需要政府投入引导资金,通过政府信用背书实现利益捆绑。最后,则是资产海外证券化,通过园区开发和运营,将骨干企业包装上市,套现获利然后退出。


案例:


华夏幸福在固安、霸州分别斥巨资建设第6代AMOLED面板生产线项目和AMOLED显示模组项目,目前,华夏幸福掌门人王文学正在筹谋将AMOLED概念产业置入刚刚易主“华夏系”并且基本清壳完毕的上市公司黑牛食品中。

当然,这里面可能算的是一本总账——以较小的资金代价换取对产业项目的投资话语权,等到这些产业项目落地到国内运营的产业园区当中后,一方面可以借地方政府落地投资额返还的方式获取利润,另一方面,这些概念火热的项目落地本身就能够提高当地土地和房产的价值,带来更好的产业与人流集聚效应,又从长远方面给自身带来源源不断的收益。

4   众创孵化模式

这是一种完善园区闭环生态的做法,目前很多政府园区平台都在这样操作,仅仅依靠外部招商,逐渐空间逼仄,而很多众创孵化空间出来的企业又会大量流失到外部去,以“众创孵化+园区招商”,就是成为一种生态闭环式的对接模式——很多早期的初创团队在众创空间和孵化器中成长起来,水到渠成地落户在园区当中,从而解决了园区这个生态森林良性循环的问题。而这种模式,又可以和前面的基金招商模式与投资营商模式结合起来,效果更佳,更持久。


案例:

张江高科在这方面做得最为典型。由于张江高科技园区已经形成了很强的产业集聚效应,本身就有很多的上下游初创企业源源不断的涌现出来,张江高科从2015年开始推出了“895创业营”,以目前拥有的近10万平方米孵化器,通过国内国外、线上线下平台,汇聚优秀创新项目,“895创业营”已经成为园区培育优质种子、聚集新兴产业潜力的摇篮。

截至第四季开营,张江高科已从国内外海选项目800个,入营项目130个,项目总估值超过80亿元,获风险投资30多个,获信贷授信10家,陪练阵容超越百人,投资机构可投资总额超过100亿元。张江高科同时引入硅谷天使基金会、中以创新孵化中心等与园区项目对接,为园区培养本土引擎储备了“好苗子”。

5   双向对流模式

顾名思义,是指两个区域之间的商户资源双向对流互通,尤其在当前园区国际化的大潮下,这种双向对流模式越发有用武之地。中国的企业有走出去的愿望,国外的企业有走进来的想法,产业园区通过搭建平台渠道,促进中外企业双向互通的可能性,这种全新的招商模式能够达成互利共赢,已经有越来越多的园区和企业在尝试。


案例:

在园区中国最近的调研中,青岛的欧亚产业园和中德生态园在这种双向对流当中表现得比较明显:欧亚产业园本身就是一种一园多地的形式,多地园区中外企业之间的对流很有想象空间;而中德生态园则是中德两国最高规格的合作园区,中德两国企业之间就可以通过这个园区达到海外投资、要素协作、技术互通等目的。

6   反向操作模式

这是园区中国的调研当中发现的一种专门针对于商贸物流这个领域的创新式招商玩法。我们知道,一直以来所谓的商贸物流城,都是一种变相的商业地产形态,打着产业集群的名义在卖商铺,但是卖完了商铺以后就成为了鬼城,物流、生活、生产配套都是严重不足,商贸和物流之间是严重脱节的。这也是很多城市的一个招商馅饼变陷阱的尴尬局面。

而我们说的这个“反向操作模式”,则是先有物流仓储,真正有物流仓储需求的客户,可以以更便宜的价格拿到前面的商铺,构成一种“前店后仓”的形态,这个商铺的需求是实实在在而非投资投机式的,从而保证商贸和物流真正的捆绑在一起,有可能实现一种创新式的可持续发展。


案例:

这个案例就是宝湾物流与母公司中国南山集团在合肥操作的项目——合肥宝湾国际物流中心。它打出的概念就是第五代物流园区——物流综合体,物流仓储和产业配套的比例达到5:5,这种倒推式的反向招商模式的确较为创新,理论上也的确能够解决以往商贸与物流貌合神离的痛点。

7   联合招商模式

所谓的联合招商模式,在商业地产里叫做“主力店”、“旗舰店”,不同的是,产业园区的主力店和旗舰店聚集的并非人气、人流,而是实实在在的产业链效应,这就让这个主力店、旗舰店本身就成为一个最强有力的招商工具。在一个产业园区当中如果能够有一个具有强大号召力的主力客户与运营商捆绑在一起招商的话,往往能够起到事半功倍的效果,前提是你能够给找到这个主力客户,并且给对方带来真正的重大利益。

案例:

最经典的大连软件园,就是一个典型的联合招商案例,“孙刘联盟”,孙荫环找到了东软的刘积仁,东软强大的产业号召力为大连软件园早期的招商起到了非常重要的作用;现在宏泰发展也非常注重使用这种联合招商模式,包括在湖北鄂州与顺丰合资建设机场与空港新城,在全国范围与中航通飞联手打造通航小镇等;而政府性园区也越来越擅长使用联合招商模式,例如青岛开发区,就和中电光谷、海尔集团等,建立联合招商小组,制定联合会议机制,共同筹划研究项目,共同赴外地开展定向性的主题招商,也取得了十分不俗的效果。

8   整体迁移模式

一般来讲这种从城市中心向城市周边整体迁移的模式可遇而不可求,真的需要在政策口和市场口都有相当的把握才可能做到,而一旦成功,这其中的红利可非同小可,尤其在产业新城领域的华夏幸福、宏泰发展和商贸物流领域的华南城、卓尔集团,都曾经在这股潮流中获益匪浅,它们能够走向资本市场很大程度上是受益于这种整体迁移模式的红利。


案例:

现在最当红的雄安新区,采取的就是这种整体迁移模式,据说已经有近百家央企将要浩浩荡荡的迁往雄安新区,当然这种整体迁移的招商模式是绝对复制不了的。另外,还有北京的60多家生物医药企业搬迁到沧州临港经开区内的“北京生物医药产业园”;北京大红门地区服装批发市场、动物园服装批发市场向廊坊市的永清开发区国际服装城和固安开发区国际商贸城等地搬迁转移;武汉汉正街商户向卓尔的汉口北市场整体迁移等。

9   “互联网+”模式

一直以来,如何利用互联网推动产业园区招商与运营模式的创新转型,是很多具有前瞻性眼光的产业地产运营商在积极探索的课题,也是大有可为之处。

长期以来,企业选址受到产业氛围、优惠政策、人才资源、配套服务等多重因素影响和制约,互联网的出现,让企业能快速、全面、准确地掌握相关信息,在一定程度上有效降低风险,提高选址效率。然而不容忽视的是,产业地产仍然具有交易金额大、交易周期长、交易因素复杂、成交率低的特点,这也决定了其不同于传统消费品+互联网的运营模式,仍需不断创新、改进、丰富、完善。


案例:

2016年,东湖高新正式运行其“互联网+”招商运营模式,建立信息释放、筛选、跟踪、反馈机制,通过集团/项目信息的二级筛选、匹配,打造企业大数据平台,利用互联网载体形成从前端至终端的管理体系,实现招商与服务的信息化、系统化、全国化。数据显示,全年通过该体系共成功吸引跨区域落户企业62家、服务园区企业400余家、专业应答2000余频次。

按照东湖高新总经理杨涛对园区中国的回答,“园区互联网招商虽然成交转化率还没有那么高,但是运行效果已经大大超乎我们的预料,是很有上升潜力的。”

10   众筹众包模式

这是园区中国与园区资本联盟正在研究和探索中的一种新型招商模式,通过各个社会资本方(以产业地产运营商为主)结成一个优势互补、同气连枝的联盟形式与地方政府进行对接,由此能够有更好的议价能力,从而以更优惠的政策、更低廉的地价来锁定更优质的产业园区或特色小镇资源,然后根据需求和各自优势在内部进行分配,并以一种“众筹、众包、众建、众享”的模式,让每一个资方能够对自己所负责的单元进行最有效的资源导入和开发运营。

这种类似于“阿米巴”式的招商承包责任制,不仅将以往难度重重的总体招商化整为零,降低难度,还能够最大化激活每一个资方的积极性,相当于将整体资方的全国或全球产业资源进行整合嫁接,促进整个园区或小镇的招商运营效率提升。

这种模式,园区中国正在全国和一带一路上的部分园区中进行探索实践,当然,其中的利益分配、项目切割、政策突破、进入退出等方面还有很多有待解决的难点。但我们相信,这将是园区未来招商运营的一种非常有益的创新路径。




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